如今上淘宝搜哪吒，满眼出现的都是各式各样的哪吒T恤。很显然，盗版商试图抢占的，正是在正版尚未反应过来之前的一批快钱。

“哪吒还有什么其他的周边吗？”

这个夏天，《哪吒》来势汹汹。上映13天，《哪吒之魔童降世》票房累积突破28亿，目前在2019年的票房榜上名列第三名，已经超过了在春节档期间上映的《疯狂的外星人》《飞驰人生》等影片，眼看着就要奔着《复仇者联盟》和《流浪地球》而去。

爆款来了，后续的衍生周边产业也火速进行。在《哪吒：魔童降世》火爆之后，官方电影迅速开启了一轮众筹计划，计划周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等，目标金额为3万元。

但同时，盗版也来势汹汹。相比试图囊括衣食住行各个品类的官方正版来说，盗版方很明显的只瞄准了最廉价也最便捷的一个品类——服饰。

如今上淘宝搜哪吒，满眼出现的都是各式各样的哪吒T恤。很显然，盗版商试图抢占的，正是在正版尚未反应过来之前的一批快钱。

《哪吒》以黑马姿态冲破暑期档，T恤作为衍生服饰，图案来源易得，材质大多粗糙廉价，但仍然销量十分火爆，大多数售卖哪吒盗版T恤的店铺月销量不少都已近千。

从评论来看，这些衣服大多由不在意是否正版的普通观众购买，甚至也有不少家长买给自己的孩子随意一穿。

而电影衍生真正所覆盖的受众，则对衍生品质量周边更有需求。在社交网站上不难见到对哪吒正版周边的需求，甚至细分到了大小和类型：小哪吒的娃娃、团子、黏土、手办、布艺娃娃……只人物类玩偶一项，就有细分到实用和收藏多材质多类型的丰富需求。

细分化的衍生品需求，源于国内衍生品商家与受众需求的不对位：

一方面，是尚停留在旅行风景周边的生产线：偶尔零星出现的爆款电影，实在难以让后续产业持续发力，在电影的票房口碑出现“双爆”之前，大多数合作商仍处于观望之中；

另一方面，则是早已经被迪士尼、二次元产业培育成熟的受众。从受众的需求纵向对比不难看出，购买衍生品用于实际使用及收藏的受众，本身横向对比的是漫威、日漫等全产业链成熟的厂商。

成熟的消费者不好糊弄。临时上阵的衍生品，通常很难满足这类资深受众的需求，然而这批受众往往却是最肯花钱的买家。这就导致生产商陷入了一个尴尬的境地：既不能满足忠实粉丝大力“氪金”的头部需求，就只能与路人粉丝争夺盗版横行的狭窄市场。

IP衍生品将向何方去？

IP衍生品的成熟，源于影片类型体裁、影片量级及受众需求三大方面。

能做IP衍生品的电影太少，已是不争的事实。在今年的《流浪地球》和《哪吒：魔童降世》之前，有能力进行衍生周边开发的电影，大多是当年的爆款电影，平均保持着一年一部的频率。

2015年《大圣归来》衍生品上线，运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边众筹行动，销售额已突破1180万，创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。

良好的数据，源于强大的合作方和专业的团队。事实上，当时试图众筹《大圣归来》周边的运营方，不只有“娱猫”一家。然而，20款衍生品中只有一款众筹成功。娱猫当时的产品，也以鼠标垫、手机壳、抱枕、拖鞋等常见的文化创意产品为主。

当然最赚钱的头号周边，仍然是官方出品的手偶，即电影中江流儿手中玩偶的复刻版，数据显示，只这一项衍生品，达成额度高达252万元。

在《大圣归来》之后，IP衍生显然被进一步催熟了。2016年的《大鱼海棠》衍生品销售额也超过5000万：

《大鱼海棠》显然试图向迪士尼的全方位看齐，囊括“衣、食、住、行”多个方面，内联升的布鞋、天堂伞的竹伞、阿芙的玫瑰精油，刺绣、杯子、抱枕等，数量高达两三百种，销售额最终超过了3000万。在这一系列中，由国内行业先锋末那工作室制作的全系列手办，人物还原度极高，做工精细，淘宝众筹首日就筹得10万预定款。

女性的购买力更强已是不争的事实。2017年的电影《三生三世十里桃花》男女主角杨洋和刘亦菲都有强大的粉丝号召力。但在官方后来发布的数据中可见，这部影片的性别分布，女性占到了75%。

这部影片的衍生品销售额超3亿，在十几个品类近百个产品的衍生品，除了常见的T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳外，还包括了化妆品、咖啡和电动牙刷。

对于动画类型影片来说，合作商家已经在业内打出了响亮的牌子。在《哪吒》火爆上映后，不少粉丝听闻末那工作室接手官方授权来制作手办后，表示十分放心：“风格合适，而且不是传统日漫手办画风，以往专区神怪类居多，非常适合。”

东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷曾对媒体表示，对中国授权行业来说，消费者更能接受动漫，因为目前授权行业中儿童市场的份额相对较大，而且真人影片也存在局限性，如明星的肖像权等。

这就导致了剧情、喜剧、动作等电影票房传统类型基本很难在衍生品上有所发展。目前就整个电影衍生品来看，有非真人类形象的衍生品最容易制作，也最容易被受众接受。同时，就目前最多的众筹模式来说，只需官方授权，合作方发起，受众购买三方共同参与，避免了其中可能发生的肖像权益纠纷。

其实这几年也有剧情片在衍生品上试水。在2016年，光线主投的每一部电影就都做了衍生品，2017年，衍生自《绣春刀2》的刀剑伞的衍生品“刀”，在淘宝众筹了108万。《唐人街探案2》里的剃须刀，上线不到一个月便销售超过40万。侦探笔记在一个月期间卖了100多万，创造了行业销售纪录。

但就数据而言，真人剧情片和动画奇幻影片之间的距离，仍然有难以逾越的鸿沟。

衍生品背后的娱乐IP地产梦

一部影片，热度最多只能持续三个月。从今年大热的《流浪地球》IP产业链中就可发现，有不少高级衍生品，从决定开始生产再到受众受众，整个时间大多在三个月以上，甚至有持续半年之久。

这对于“每周都有新片”的电影产业来说，无疑是太久了。而观察海内外其他衍生品产业，不外乎是迪士尼发展出的“电影+衍生品+娱乐地产”IP产业链条，及日本动漫产业从上游内容到中游的出品方和生产商，再到下游渠道无缝衔接的成熟全产业链。

后续的衍生品开发能够有效延长IP生命周期，推进IP价值最大化。参考美国的电影市场，影片收入更多依赖后电影市场，票房收入在电影总收入中占比不超过1/3，而日本衍生品能占到电影收入的40%。

目前，我国的影视行业主要收入依然靠的是票房。据国际授权协会的《2018年全球授权市场调查报告》显示，全球授权商品零售额总计2716亿美元，但中国仅占3%。

对于这一点，国内展望衍生产业的电影人有着更大的野心。北京中影营销有限公司副总经理朱海荣就表示，他和中影正在努力把《流浪地球》做成长线IP，包括开发主题乐园、主题酒店等更多业态，“如果能持续开发下去，市场容量会有数倍的增长。”

线上线下的连接，是一部电影及多部电影能铺展开的最大模式的“梦工厂”。线上多家的连接，线下实体和线上的互联，足以让银幕内外融为一体，同时在线下的实体，也能更好的回馈IP，促进消费，使得无限延伸的衍生品做到最好最大。

然而这一点在当下电商等新型消费模式的冲击下，仍然面临着不可预知的前景。衍生品的主要消费渠道，在当下已经集中于电商之上，对于当下的观众来说，即便只是一件T恤，观众也更习惯在淘宝上购买，而不是在影院的衍生品柜台购买。

改变大众的消费习惯，重振实体经济，将衍生品产业的第一步夯实，逐渐细分品类发展长远……多重问题摆在面前，我国的衍生品市场，仍然路漫漫。